S Ivou se známe přes společnou kamarádku. Kromě toho, že miluje dobré jídlo, tak si dává záležet i na kreativních kampaních. Jako art director pracuje pro agenturu Grizzlink. Tenhle uvolněný rozhovor a pohled do agenturního prostředí mě hodně bavil a jsem rád, že jsme ho mohli udělat.
S Ivou se známe přes společnou kamarádku. Kromě toho, že miluje dobré jídlo, tak si dává záležet i na kreativních kampaních. Jako art director pracuje pro agenturu Grizzlink. Tenhle uvolněný rozhovor a pohled do agenturního prostředí mě hodně bavil a jsem rád, že jsme ho mohli udělat.

Ivo, je to tvoje. 😊

Ondra na Ivu: Ivo, čím se zabýváš a proč?
Iva: Jsem art&creative director. Nejčastěji řeším kreativní zpracování od kampaní po branding. A proč? Asi mi to bylo dáno od malička. Už od dětství jsem hodně tvořila, pořád něco vymýšlela a zajímala se o všechno. Na střední jsem začala pracovat jako designér, to se pak vyvinulo v art direction a teď už se nejčastěji zabývám koncepční a ideovou prací než tou exekuční.

Ondra na Ivu: Kolik hodin denně pracuješ a kdy?
Iva: Vzhledem k tomu, že pracuju v agentuře, tak je to klasika přes celý den – 8 a někdy i více hodin. Někdy ale člověk pracuje třeba jen 4, a je to tak intenzivní, že ti to přijde jako 12. Dávkování vlastní energie je dlouhodobě pro mě důležitý téma a pořád se to učím – když jsem ve flow, tak se neumím vypnout, snadno se nadchnu pro zajímavé projekty a nemyslím pak na to, že nemůžu jen dávat, ale musím mít i prostor na to se dobít. Snažím se tedy hlídat a omezit práci po práci, což mi dřív dělalo hodně problém. Tím, že je tvoje práce i tvůj koníček, nemáš limit a jen balancuješ na hraně vyhoření. Poznat, kdy a kam nejlépe investovat svou energii a kdy to za to nestojí, se učím stále. Už spoustu let mám kvůli tomuhle všemu i volné pátky, což bylo nejlepší rozhodnutí a moc doporučuju. Jsou pro mě pro nadechnutí se.

Ondra na Ivu: Kde bereš inspiraci?
Iva: Ze všeho, z života, z cestování, mám zájem o svět okolo sebe. Jsem docela zvědavá, tak mě zajímá všechno a to se pak odráží v tvorbě. Hodně poslouchám hudbu. Furt mám sluchátka v uších a hledám nový písničky, tvořím playlisty pro sebe i kamarády. Pak určitě umění, procházky, móda, kamarádi a lidi, kteří mají v sobě pro něco vášeň nebo něco tvoří a jsou úplně jiní – diverzita obohacuje.

Ondra na Ivu: Jaké musí mít art director znalosti? Čím se odlišuješ?
Iva: Měl by se udržovat ve střehu – vzdělávat se a mít přehled o dění ve světě, v reklamě a marketingu, o trendech, které bude umět posunout a správně aplikovat. Chápat strategii, strukturu. Dobrý řemeslný grafický a typografický základ, estetické cítění, praktický talent a Adobe, to je samozřejmost. Důležitější než znalosti jsou ale možná vlastnosti a talenty, znalosti se asi naučí každý.

A čím se odlišuju? Asi i přístupem. Přijde mi, že tvůrčí činnosti dělám hrozně přirozeně, ráda přinesu klientovi v řešení něco navíc, baví mě poznávat a hledat nejlepší cesty. Mám přesah do souvisejících oborů, od copy, foto nebo strategii.

Ondra na Ivu: PC, nebo Mac?
Iva: Mac, kvůli applímu mindsetu.

Ondra na Ivu: Kafe, nebo čaj?
Iva: Kafe v práci a čaj doma. Čaj je pro mne pohoda domova.

Ondra na Ivu: Nejlepší rada, co jsi dostala?
Iva: Dostala jsem jich hromadu, protože jsem měla spoustu skvělých kolegů, kteří mi pomáhali a inspirovali. Ale asi jsem si je všechny už tak osvojila, že mě teď žádná konkrétní nenapadá a přijde mi vše normální. Občas si třeba připomínám, že je třeba v určité fázi říci dost. Že už ta práce je dobrá tak, jak je, a není už potřeba dokola vylepšovat, protože to jde do nekonečna. A pak mám ráda klasiku “Forma následuje funkci” – když nevíš, co a proč děláš, jedeš jen na efekt a výsledek je o ničem. A při grafickém zpracování myslet na to, že forma musí ctít strukturu.

Ondra na Ivu: Nejlepší rada, co bys dala?
Iva: Nápad musí uzrát. Nechat ho chvíli uležet a pak se na něj podívat s čistou hlavou mu jen pomůže. Jak u loga, tak u konceptu, i pár hodin odstupu dělá divy. Anebo že každý post je malá kampaň. 🙂

Ondra na Ivu: Co tě na práci art directora nejvíce baví?
Iva: Koncepční fáze, cesta za insightem a rozmanitost. Každý klient ti přinese zajímavé informace ze svého oboru a další zajímavosti si zjistíš v rámci přípravy kampaně. Každá zakázka je svým způsobem hra, rébus, který je potřeba komplexně vyřešit. Není to nuda, i když principy jsou pořád stejný.

Ondra na Ivu: Jakou silnou vlastnost musí art director mít? A jakou máš?
Iva: Musí být kreativní a umět správně se svou kreativitou pracovat. Využít ji k tomu, aby správně naplnila zadání v rámci podmínek, který má. Mělo by mu to pálit, mít dobré nápady a být zvědavý. Být schopný dívat se na problém z mnoha úhlů, a tak najít funkční cesty k cíli, správně propojovat věci, chápat kontext a motivace lidí, mít otevřenou hlavu, vizi, jak úspěšně předat požadované sdělení cílovce. Umět originálně kombinovat a vyvolat nápadem požadovanou reakci. Dobře pracovat v týmu, neprosazovat svoje ego na úkor cílů projektu, klienta nebo kolegů.

Ondra na Ivu: Jak pro tebe vypadá ideální zadání a co by mělo obsahovat?
Iva: Na briefech si hodně zakládám. Ráda je píšu, ale i čtu. Ideální brief je takový, který tě hned inspiruje. Obsahuje klíčové informace pro návrh – stručně, logicky a srozumitelně napsané. Neobsahuje zbytečnosti, ale jasná fakta. Je vždy v souladu se strategií značky. Není nic horšího než zadání, ve kterém se není čeho chytit = frustrovanej kreativec. Pokud je brief dobře napsanej, nedovolí arťákovi, aby se mu to nepovedlo, hned pochopí základní myšlenku. Obecně by měl obsahovat stručné představení klienta a jaký problém řeší, insights o cílovce, ke které promlouváme, cíle, konkurenční výhody, komunikační kanály, omezení, dostupné podklady a deadline.

Ondra na Ivu: Jak prezentuješ svoji práci klientovi?
Iva: Buď osobně, nebo jen posílám prezentaci. Záleží, co je to za projekt a v jaké jeho fázi jsme. Snažím se mít prezku stručnou a jasnou, používám i moodboardy, poslední měsíce třeba i skici vizuálů nebo storyboardů od AI.

Ondra na Ivu: Jak se vyrovnáváš s negativním feedbackem?
Iva: Když je kritika konstruktivní, tak jsem za ni vděčná, je to možnost posunout sebe i výsledek, může být i zdroj nové inspirace. Pokud je to feedback klienta, kterému se něco “nelíbí”, ale neví co, tak se mu snažím pomoci pochopit, jak věci hodnotit, a vysvětlit, jaká kritéria jsou podstatná. Pak často uzná, že navrhované řešení je vlastně super a funguje. Naštěstí takových případů není moc. Největší kritik svojí práce jsem ale já sama.

Ondra na Ivu: Na co při své práci kladeš největší důraz?
Iva: Na koncepční fázi přípravy. Ta je nejdůležitější pro úspěšný výsledek. Na super brief – díky němu se dá předejít zbytečným iteracím. Na super tým a exekuci. A na plánování také. Takže asi na všechno :)

Ondra na Ivu: Co děláš, když nápad nepřichází?
Iva: To je otázka proč. Jako první se nabízí, že je projekt špatně zadaný. Pokud to tak je, vše pak chce více péče, debrief, upřesnění… Když ale dobrý nápad nepřichází, snažím se tomu dát prostor a třeba pracovat na něčem jiném. Nebo dělat chvíli něco úplně jiného. Ideálem je správně dávkovaná aktivita a odpočinek, aby mohla inspirace proudit a nápad si mě pak najde sám, když se o něj na sílu nesnažím. Jako rychlý reset mozku na mě působí například Live Streaming z ISS, který mívám na druhém monitoru, a pořád mě to fascinuje. Nejtěžší je asi najít zajímavý a relevantní insight, na kterém pak budeš stavět. Pokud tedy není součástí zadání. Je spousta kreativních technik, které pomůžou. Nejlepší je podle mě umět se správně ptát a nebát se klást si i ty nejšílenější otázky, ale s ohledem na brief. Pak nápad vždy vyleze a ne jeden. Vždycky tě pak něco napadne.

Jsou to otázky, které tě přinutí podívat se na problém z různých úhlů, v různých situacích. Kreativitu hezky nakopnou, dovedou k nápadu nebo jeho zárodku. To vše buď v návaznosti na insight, jakožto jeho rozvinutí do konceptu, anebo jako pomoc při tvorbě insightu samotného.
Můžeš se tedy podívat na problém z pohledu zákazníka, produktu, pozorovatele, vytvořit extrém nebo příběh, popřemýšlet, co speciálního můžeme vyzdvihnout a jak, co chceme, aby spotřebitel cítil, myslel si, udělal. Nebo vymyslet bláznivou metaforu, analogii, vtip, bizár, iluzi. Nebo najít zajímavá data atd. Možností jsou stovky, fantazii se meze nekladou, jen při tom nezapomínat na potřeby značky a její brand truth. Potom mám ještě archiv nevyužitých nápadů, které vznikly samovolně bez zadání, a čekají, že jejich čas nastane. Můžu tedy zalovit i tam a zkusit, jestli se něco nehodí. A na pinterestu a v počítači mám mnoho složek s inspirací pro budoucí projekty, které ještě nenašly své uplatnění, tak je také možnost jít na nápad odzadu a zkusit najít insight na základě formy. Baví mě také brainstormovat s Chat GPT :)

Ondra na Ivu: Jaký proces stojí za úspěšnou kampaní či produktem, abys jako art director mohla svoji práci prohlásit za hotovou? Jak vypadá tvůj kreativní proces?
Iva: Jak už jsem zmínila, tak základem je dobře sepsaný brief. Pokud je nejasný, následuje debrief. Pustím si tematickou hudbu, nebo naopak vyhledám ticho a popřemýšlím o samotě, udělám reasearch a sepíšu vše, co mě napadne. Pak to na chvíli pustím a po chvíli se k práci vrátím, s odstupem vyselektuji ty nej a dorozvinu je. Následuje review s kolegy, kde vybereme favority od každého a doladíme je. Pak je na řadě exekuce. Na začátku je vždy dané (námi nebo klientem), co musí prezentace obsahovat, takže podle toho se jede, a je tedy jasné, že je hotovo, když je vše splněno + ideálně je tam i něco na víc.

Ondra na Ivu: Jak nejčastěji vypadá tvůj den?
Iva: Přijdu do práce mezi 8–10. A pak je to mix stausů, stadupů, briefingů, idea makingu, designování, supervize, konzultací, brainstormingů, kafíček, kickoffů, focení, natáčení nebo psaní. Pátky mám většinou volno a trénuji drezuru na koni.

Ondra na Ivu: Tvoříš i něco v rámci vlastní tvorby? Pomáhá ti vlastní tvorba v něčem? Do čeho ses naposledy pustila?
Iva: Mám plné sešity nápadů na vlastní projekty, ale nemám kapacitu je posunout. Tak si je zatím poctivě sepisuji a věřím, že jejich čas jednou nastane. :) Před pár měsíci jsem ale začala malovat a to mě teď hodně baví. Vrátila jsem se k tomu po letech. Baví mě ta svoboda tvorby něčeho, co je jenom podle mě. Dělám to jen pro sebe z radosti z tvorby. Zatím je vše ale v šuplíku a sbírám odvahu jít s kůží na trh. :)

Ondra na Ivu: Projekt, na který jsi nejvíc hrdá?
Iva: Nemám srdcovku. Bavily mě všechny projekty, které jsem dělala, a každý mi něco dal.

Ondra na Ivu: Máš nějaké denní rutiny?
Iva: Úplně pravidelný systém, který bych přesně dodržovala, asi nemám. Nevydržím dodržovat žádnou radikální rutinu, ale když si v ní nastavím trochu svobody, tak mě to baví a má to nejlepší výsledek. Jediné, o co se pravidelně snažím, je vstávat co nejdříve, abych stihla zažít a odbavit ještě ráno před prací nějaké věci a narušila tu víceméně statickou činnost přes den. Člověk pak má hned delší den. Záleží ale také, kdy jdu spát, často to bývá pozdě, takže ne vždy se zadaří. Většinou ráno buď cvičím, dodělám domácí resty, něco tvořím, píšu, jdu běhat nebo na snídani s kamarády. Nebo se někdy jen protáhnu, soustředím se na stabilizaci a užiju si příjemné pomalé ráno. A snažím se chodit do práce i z práce co nejvíce trasy pěšky a pokaždé trochu jinou cestou, což je docela výzva. Ještěže má Praha tolik uliček.

Ondra na Ivu: Tvoje guilty pleasure?
Iva: Prostřeno, Výměna a pár dalších reality shows. 🤷‍♀️🤷‍♀️🤷‍♀️🤷‍♀️🤷‍♀️A pak ještě sledování videí s pejsky na instáči.

Ondra na Ivu: Jak nejčastěji odpočíváš?
Iva: Souvisí hodně s tou inspirací. Snažím se buď vypnout hlavu, nebo aktivně načerpat nové vjemy. Jsem ráda s přáteli. Chodím do sauny, na výstavy, procházky, hezký místa, koncerty, cvičím. Poznáváním nových míst. Miluju cestování, ale jsem i ráda doma. Poslouchám audioknihy. Naposledy to byl např. Dech, Alchymie nebo Sila rozumu v bláznivej dobe. A konečně jsem se zas i rozečetla. Čtu střídavě Stručnou historii času, Duchamp dictionary a Sandmana. Koukám ráda na filmy, ale i jen tak doblba a poslouchám u toho písničky.

Díky Ivo!