V našem pravidelném rozhovoru nemohl chybět “Don Corleone” a král českých newsletterů Martin Kavka. Lidí, kteří by byli takto zabraní do tvorby obsahových projektů, je jako šafránu, a proto mám velkou radost, že Martin přijal pozvání a mohli jsme obsah probrat z mnoha stran. Je to sympaťák, dělá toho spoustu a hrozně ho to baví.

V našem pravidelném rozhovoru nemohl chybět “Don Corleone” a král českých newsletterů Martin Kavka. Lidí, kteří by byli takto zabraní do tvorby obsahových projektů, je jako šafránu, a proto mám velkou radost, že Martin přijal pozvání a mohli jsme obsah probrat z mnoha stran. Je to sympaťák, dělá toho spoustu a hrozně ho to baví.

Martine, je to tvoje. 😊

Ondra na Martina: Martine, čím se zabýváš a proč?
Martin: Zabývám se obsahovými projekty pro klienty a pro sebe. Snažím se to balancovat, abych to měl aspoň fifty fifty, ideálně víc svých.
Dělám na Newslettery.cz, což je měsíční newsletter o newsletterech a obsahových projektech obecně.

Pak Filtr, což je novinka. Je to mix mezi prací pro klienty a vlastním vyzkoušením věcí. Je to způsob, jak nabídnout stručnou a jasnou komunikaci do firem.

Pak mám Tvůrcast, který dělám s Forendors, tam se snažíme každý týden dávat tipy, lekce, rady, strategie na to, jak se zlepšovat v obsahových projektech.

Do toho dělám se ženou 4 Kavky, což je rodinné deskovkářství. Tam jsme začali původně jako výrobci retro her (skákání přes gumu, cvrnkání kuliček…), ale za covidu vyschly zdroje, protože z gumiček všichni vyráběli roušky. :D Takže jsme se pustili do krátkých rodinných deskových her (do 30 minut hlavně), tomu se věnujeme do teď.

A pak můj nejstarší projekt, a to je Čeština 2.0, což je online slovník slangu a nových českých slov, a z toho vznikla tištěná kniha Hacknutá čeština a televizní série na Streamu.

Ještě do toho všeho dělám firemní novinařinu. Nejsem úplně copík, ale spíš poradce pro newslettery nebo firemní obsah.

Ondra na Martina: Kolik hodin denně pracuješ a kdy?
Martin: Mám dny, kdy dělám hodně. Začnu už před snídaní a pokračuju až do večera. To udělám klidně i 12 a víc hodin. Do práce započítávám i čtení a přemýšlení, to spousta lidí nedělá. Pro mě je to součást práce. Jsou dny, kdy mám prostě sobotu i třeba uprostřed týdne. Takže vyřídím jen pár e-mailů a zbytek odložím na dobu, kdy nejsou doma děti, třeba v sobotu nebo v neděli. Žongluju s tím tak, jak potřebuju. Musím brát ohledy i na tělo, protože když vypne, tak nebude nic.

Ondra na Martina: Kde bereš inspiraci?
Martin: U obsahových projektů lidé často hledají múzu a inspiraci. Slavný výrok praví, že múza přichází každý den v 9:00, když si sedneš k počítači. Pro mě je důležitá konzistence a pravidelnost. Většinu projektů mám na měsíční bázi, takže k tomu musím sednout, nečekat na inspiraci. Pro mě je důležitý mít deadline, to je úžasná věc. Hlavně nedám dopustit na 3 věci.

• Sbírání poznámek – Všechno zapisuju. Co čtu, co mě napadne na procházce nebo při debatě.
• Chodím – Nedávám si nic do uší a perfektně si u chůze nebo běhu promyslím věci. Buď potřebuju něco vyřešit, nebo to nechám plynout. Když jdu na hodinu ven, jdu třeba půl hodiny tam a půl hodiny zpět. A během toho to kombinuju, řeším konkrétní věc a nechávám plynout. Většinou si to nahrávám.
• Rozhovory s lidmi – Pro mě je důležitý se potkávat a bavit se o tom. Nestačí číst chytré knížky. Vyplyne z toho hodně tipů a postřehů. Feedback na podcast nebo na nějaký projekt, z toho se dá hodně vytěžit.

Ondra na Martina: Jaké musí mít tvůrce obsahu znalosti? Čím se odlišuješ?
Martin: Nemám asi extra znalosti. Dost často se podceňuje četba. Četba čehokoliv. Odborných knížek nebo beletrie. Lidé přestali mít trpělivost číst. Jsou tu appky jako Blinklist, který ti tu knihu zkrátí, a tím si lidi myslí, že to hacknou. Ale není tomu tak. Nebo v Kindlu jsou podtržené pasáže, třeba že si to podtrhlo 3600 lidí. Ale většinou je to obecný bullshit a perla je o kousek dál. To už si nikdo nevšimne. Když si čteš jen ty úryvky, musíš tomu člověku věřit, že ti překládá pouze ty dobré věci. Nejcennější věci jsou ty, které nejsou na první pohled zřejmé.

Pak už je to o tom mít disciplínu. Když mám lidem něco doručit, tak to doručím. To je prostě smlouva s publikem.

A nebát se podělit o know-how. Lidé se bojí, že z toho bude těžit konkurence. Já myslím, že to je na tom postavené. Dobrý obsahový projekt je založený na rozdávání know-how. To není o tom, že to někdo zkopíruje. To je spjaté s tebou, to se nedá jen tak překopírovat a postavit na tom byznys. To děláš prostě ty a děláš to osobitě, je to package. Být otevřený a nebát se sdílet, to je klíč.

Ondra na Martina: PC, nebo Mac?
Martin: Mac. Ale ne dlouho. Teď jsem nadšený jablíčkář a už nikdy zpět. Jsem uživatel a líbí se mi, že když to otevřu, tak na mě nesvítí modrá obrazovka s updatem, což je nemilé, když jsi třeba na schůzce a stane se ti to. Takže doma kompletně na Applu. iPady, iPhony… všechno funguje a je to provázaný.

Ondra na Martina: Kafe, nebo čaj?
Martin: Doma piju nejčastěji čaj. Ale čajaři by nad tím kroutili hlavou – nemám žádný sypaný čaj, jen klasický sáček. Takže je to spíš obarvená voda, ale to mi nevadí. Kafe beru jako rituál pro chvíli klidu, takový fajn moment v kavárně.

Ondra na Martina: Nejlepší rada, kterou jsi dostal?
Martin: Od Madly Čevelové: Hýčkej si své podivnosti. Buď pravdivý a autentický. Nemusíš tak udržovat identitu někoho jiného. Když jdeš do médií nebo někde mluvíš, tak nehraješ role. To je důležitý. Tím jsem se celkem odblokoval. Říkám věci tak, jak jsou.

Ondra na Martina: Nejlepší rada, kterou bys dal?
Martin: Pusťte se do obsahových projektů! Je tu spousta informací a také spousta šumu. Líbí se mi, když v tom šumu někdo najde signál. Spoustu věcí sleduju přes newslettery, a když je někdo na svém místě a dokáže mi v tom najít to podstatné, je to pro mě způsob, jak se vzdělávat. Přináší to spoustu benefitů a do budoucna si buduješ komunitu. A potřebuje ji skoro každý, jak firma, tak volnonožec.

Ondra na Martina: Co tě živí? Živí tě obsah? Jak dlouho to trvalo, než se to tak stalo a co bys dnes už udělal jinak? Kolik ti tvorba obsahu zabere času?
Martin: Živí mě to, že píšu pro firmy. Částečně už mě živí i ty moje projekty. Třeba Čeština 2.0 vypadá jako legrácka, ale vznikla z toho bestsellerová kniha, která přinesla několik stovek tisíc jen v autorských honorářích. Na to byl navázaný televizní pořad, což zajistilo nějaký příjem. Kontinuální příjem je z toho pořád. Přináší to ještě besedy, honorovaná vystoupení. Celý ten ekosystém okolo Češtiny 2.0 generuje nějakou část mého příjmu, třeba 10 až 15%.

Většinou si vymyslím nějakou blbost, která vyžaduje hodně energie, péče a peněz, než to začne něco přinášet. A Čeština 2.0 je toho jasným příkladem. Celé to pozadí bylo takové, že jsem šel na volnou nohu a přemýšlel jsem, jak se budu propagovat. Chtěl jsem dělat korektury, to je takové nejjednodušší. A abych si zpropagoval ty korektorské služby, udělal jsem Češtinu 2.0, protože když chcete mít správně češtinu 1.0, tak se na mě obraťte, a jestli chcete mít správně tu 2.0, tak se tady pobavte. Ale korektury nechceš dělat, tím se nedá moc uživit, takže to postupem umřelo, ale projekt zůstal. A vzhledem k tomu, že to je uživateli generovaný obsah, který na začátku nemáš, tak jedeš, jedeš a se ženou a pár kamarády tvoříš slovník. Až je tam několik tisíc slov. Trvalo to 10 let. :D
Pak jsem to tak měl u všeho, ten benchmark, že to trvalo 10 let, je strašný. Když jsem pak přemýšlel nad jiným projektem, hned jsem si říkal, jestli to zas bude trvat 10 let. :D Díky tomu mě to moc nestresuje. U ničeho jsem neměl vymyšlenou monetizaci. Postupem času se začali ozývat lidi, že chtějí s něčím poradit. Takže mentoruju, konzultuju nebo pomáhám firmám. Nad monetizací přemýšlím až teď, kam to posunout, aby to fungovalo lépe.

Tvůrcast je placená spolupráce. To bylo od začátku pro všechny win-win. 4 Kavky, to je e-shop a od začátku ziskový. Jen my si z toho peníze nebereme, ale vracíme to tam zpět, aby to mohlo růst.

Já mám ty projekty nastavené na strašně dlouhý běh. Dokud máme co jíst a kde bydlet, chci dělat hlavně to, co mě baví.

Ondra na Martina: Tvoříš toho spoustu. Co nejraději?
Martin: Dělám toho spoustu, protože mě toho spoustu baví. A když mě to začne s***, uteču k něčemu jinému. Takhle jsem to teď měl s Češtinou 2.0, kdy jsem na ni přes měsíc nesáhnul a lidi mi začali psát, jestli to ještě žije. Teď mi zase začala chybět, tak se k ní vrátím, protože mě začaly s*** jiný věci. Teď třeba 4 Kavky. Začala vánoční sezóna a je toho hodně. Mě to žonglování vyhovuje a zároveň mě naplňuje. Mám rád, když si to můžu udělat podle sebe, což třeba u klienta někdy nejde.

Ondra na Martina: Jaká forma obsahu je sázka na jistotu? Co bude fungovat vždycky?
Martin: Newslettery. Obsahu je spousta. Beru ho jako pizzu. Tohle dáš na socky, tohle na blog. Newsletter je skvělý v tom, že ti žádný algoritmus nediktuje to, komu to přijde a komu ne. Prostě to dojde těm, který máš v databázi. Je to decentralizovaná služba, nikdo ti na e-mail nehrábne a na tu databázi taky ne. Newslettery je pěkný doplněk. Jak u blogu, tak u videí nebo prostě na webu. Dobře dělaný newsletter je naprosto klíčový pro každý obsahový projekt. E-maily opečujte u každého projektu.

Ondra na Martina: Na čem sis při tvorbě obsahu vylámal zuby a ostatní by nemuseli? Co zlepšit?
Martin: Toho bude dost. :D Důležité je udělat si projekt udržitelný. Třeba teď u týdenního newsletteru pro Filtr je to hodina za týden, což jsou 4 hodiny za měsíc. To je udržitelný a myslím, že to přináší benefit jak pro mě, tak pro lidi.

Ale třeba Newslettery.cz jsou extrémně náročný na produkci. Na začátku to zabralo 30 hodin. To je straně moc. Teď jsem na 16 až 22 hodinách, i tak je to mazec.

V obsahových projektech je takové nepsané pravidlo tří let. Zavázat se k tomu na tři roky. Teď si představ, že to, co si vymyslíš, budeš dělat další 3 roky. Přemýšlej nad tím, jak to udělat udržitelně, abys mohl držet pravidelnost. Když by měl člověk posílat obsah jen tehdy, když má co říct, tak to nebude fungovat. Tyhle projekty fungují na principu seriálovosti. Každý pondělí máš třeba v televizi detektivku a lidi se naučí, že v pondělí večer se řeší vrah. Takhle to bude fungovat i u těch obsahových projektů. Nesnaž se to očůrat, má to pravidla. Neexistují hacky. Buď trpělivý. Je to dál, zato horší cesta. Klišé, ale funguje to.

Ondra na Martina: Jak se živit obsahem co nejdříve? Existuje zkratka?
Martin: To je právě to, o čem se mluvilo, zkratky nejsou. Jediná zkratka je, že seš Čestmír nebo Kecy a politika. Že začneš v mediálním domě, který tě odpromuje.

I to je cesta. Můžete se svým obsahem zaklepat na dveře nějakého mediálního domu a nabídnout jim ho. Pokud člověk začíná na zelené louce jako nezávislý tvůrce, jako někdo, kdo za sebou nemá nějaký aparát nebo nějakou sílu mediálního domu nebo nějakého rozpočtu, tak to prostě trvá.

Pak je ještě možnost, že tě někdo nasdílí a odpromuje. Někdo, kdo má desetitisíce sledujících a třeba tě zmíní ve svém podcastu, tak ti strašně pomůže. V Česku úplně zatím nefunguje takový to cross promo mezi tvůrci.

Představ si, že vydáš knihu. Když přicházíš do nakladatelství a nemáš publikum, tak máš strašně slabou pozici. Když máš za sebou padesát tisíc followerů, je to pozice diametrálně odlišná. Nejdřív buduješ publikum, pak se tím můžeš živit. Ten čas na to budování publika je potřeba. Jediná cesta, jak to urychlit, je s někým se spojit.

Ondra na Martina: Jak si plánuješ tvorbu obsahu? Na co si dáváš pozor? Kdy píšeš?
Martin:  To se mění. Já jsem byl kdysi takový noční pták. Když jsme měli malé děti, v deset teprve utichl ruch a já jsem začal psát. Psal jsem třeba až do dvou nebo do tří do rána, což bylo teda šílený, protože jsem potom v sedm stával. To se dalo udržet pár let a pak už to začne lézt na nervy.
Tak jsem to otočil. Dneska vím, že je pro mě nejlepší ráno nebo dopoledne. Snažím se většinu těch věcí odbavit ráno. Odpoledne jsou už spíš udržovací.

Pro mě je strašně důležitý být na ten další den připravený. Existuje takový trik. Říká se tomu Hemingway Bridge. On vlastně skončil psaní tak, že měl rozmyšleno, jak bude příští den pokračovat. Měl napsaný nějaký úvodní odstavec další kapitoly nebo tak. Druhý den, když k tomu sednul, tak vlastně nemusel vymýšlet nanovo, ale navázal na to. Když máš rozmyšlený další krok, můžeš další den efektivně navázat, a ušetříš tak čas i energii.

Ondra na Martina: Jak dlouho ti trvá vydávat obsah a jak se to dá optimalizovat?
Martin:  Snažím se to trackovat, ale dost mě to stresuje. Třeba Tvůrcast mi trvá nějakých 6 hodin. Zhruba 3 hodiny scénář, pak další 3 hodiny natočení, sestříhání, publikování. Někdy to může být třeba 8 hodin a někdy zase 5. Nejčastěji okolo 6 hodin.
Co se týče Filtrového newsletteru, ten je 1 hodinu, takže 4 hodiny měsíčně.

Newslettery.cz jsou fakt darda. Když je rozhovor s hostem, je to okolo těch 30 hodin, protože tam je nějaká produkce okolo. Však to znáš.
A co se týká Češtiny 2.0, ta je nejméně náročná na čas (aspoň už dneska), ta mi zabere, dejme tomu, hodinu, maximálně 2 hodiny týdně.
4 Kavky jsou nejvíc náročný na čas. Vzhledem k tomu, že tam mám Lili, mojí ženu a parťačku, jsme si schopni rozdělit role a funguje to moc dobře. Tam to moc netrackuju, beru to jako investici. Pořád je to dost křehký projekt, ale sázíme na to, že to klapne a do budoucna by to mohlo nahradit klientskou práci.

To do toho ještě nepočítám promo těch věcí, to už radši netrackuju. Snažím se to minimalizovat, takže posty recykluju různě po sítích v různý čas.

Ondra na Martina: Co děláš, když nápad nepřichází? Máš na to nějaký postup?
Martin: Procházím si poznámky. Když děláš týdenní obsah, je spousta lidí překvapená, kde chodím na nápady, že už by jim dávno došly.
Témat je strašná spousta. Jenom lidé podceňují sběr poznámek. Nedělají si je a nemají poznámkový systém. Nechci, aby měli něco promakaného, ale aspoň něco. Já jsem na to hrozná lama a jsem líný si něco sofistikovaného zavádět. Můj systém je, že mám reMarkable, a tam si zapisuju a roztřídím si to. Pak si říkám, že kdybych to nezapsal, tak bych přišel o tolik různých témat a věcí. Někde něco uvidíš, přečteš citát, pobavíš se s někým… Nápadů ti pak vyjde mnoho a mnoho. Na začátku z toho není žádné téma, ale jak si to pomalu připravuješ a ty věci naskakují postupně, tak za 3 až 4 týdny to třeba téma být může.
Většinou si nevzpomeneš, že jsi měl před týdnem perfektní nápad ve sprše. Klíčové je zapisovat nebo diktovat a pak to procházet.

Ondra na Martina: Kolik tvorba obsahu stojí (peněz a energie) a na co se připravit, když se do toho lidé budou chtít pustit?
Martin: Energie je to hodně. Peněz to tolik být nemusí. Když bychom se bavili o tom newsletteru, je to vlastně úplně triviální. Nástroje na to nepotřebuješ žádný placený. Můžeš použít Substack, Forendors nebo Beehive.

Netrápil bych se tím, jestli to je drahé, protože to není drahé. Tam, kde je to drahé, je to na tvůj čas. Pokud to přepočítáš na hodinovku. :D Je to spíš investice než náklad. Já to vždycky přirovnávám k tomu složenému úročení. Pokud lidi posílají pětikilo do podílových fondů měsíčně, je to náklad, nebo je to investice? Až ti bude šedesát, tak chceš, aby ti to něco neslo, ne?

Pro mě je ten vklad v podobě těch hodin investice, může to vyjít a nemusí.
U těch podcastů je to podobné. Nepotřebuješ hned studio. Já natáčím Tvůrcast v obýváku na mikrofon starý 3 roky a stál cca 5 tisíc.
Naučil jsem se stříhat v iMovie. Vygeneruje ti to .mp3 nebo .mp4. Ve Figmě udělám vizuál. Nedělám to nijak světoborně. A ani nechci. Spousta lidí se zasekne na nástrojích. Musíš ale hlavně vědět, jestli máš co říct. Samozřejmě, pokud chceš točit videa na YouTube, tak je to jiná soutěž. U blogu nebo newsletteru to můžeš odstartovat velice rychle. Musíš vymyslet to, jak vydělávat mimo ten projekt, než začne ten obsah něco generovat. :D

Ondra na Martina: Projekt, na který jsi hrdý?
Martin: Jsem nadšený ze 4 Kavek. Úplně jsem nevěřil tomu, že se nám podaří switchnout na ty deskovky. Na retroherním trhu nikdo není. Je to niche, ale jednoduchý byznys. Ten deskovkářský svět je o dost vyspělejší. Jsou tu velké firmy. Musíš si mezi nimi najít nějakou pozici. Pro nás to bylo dost těžký na začátku, ale nějakou jsme si našli a pořád ji hledáme. Je to velká škola. Hlavně se to pak dá přetavit do klientské práce, protože vím, co ti lidi můžou řešit.

Pak mám rád i Tvůrcast nebo Češtinu 2.0. Jeden nebo dva roky mě Čeština 2.0 hodně živila. Díky knize a tomu televiznímu pořadu jsem vydělal dost peněz na to, abych ten rok fungoval.
Každý můj projekt má něco do sebe a taky má svoje vrcholy a propady.
Teď se třeba strašně těším na ten Filtr. Když vidím, co teď děti píšou ve škole za slohovky, připadá mi, že pak ze školy jdou lidi, kteří mají nepoužitelný styl psaní. Úvod, stať a závěr, dlouhý spojení a kostrbatý souvětí. Píšeme pořád jak v 80. letech. To psaní se musí přizpůsobit době. Dnes máš o hodně víc vyrušení. Můj cíl je tohle dostat do firem, případně třeba i do škol, a ukázat, že to jde i jinak.

Ondra na Martina: Máš nějaké denní rutiny?
Martin:  Jsem sbírka denní rutin. :D A čím jsem starší, tím je to horší. Jedna z mých rutin je, že začínám jíst v devět ráno a končím v sedm večer. Když to poruším, tak je málo energie a špatný spánek, všechno špatně. :D

Nebo studená sprcha a ranní pohyb, musím se jít projít nebo zaběhat. Nebo ten Hemingway bridge, jinak je následující den fakt o ničem. To se pak během dne hrozně hledám, jsem jak ten gif s Travoltou z Pulp Fiction. Nebo poznámkování obecně.

Hrozně mě irituje, když nějakou tu rutinu nemůžu dodržovat, třeba během cestování. Rutiny jsou prostě důležitý. Líbí se mi, co říká Dan Gamrot - máš sadu triček a kalhot a neřešíš, co si vezmeš na sebe.
Můj cíl je mít co nejvíc rutin a nedávat mentální kapacitu nesmyslům.

Ondra na Martina: Tvoje nejoblíbenější sociální síť?
Martin: Teď jsem velký fanda LinkedInu, protože mi přijde, že je to zatím v tuhle chvíli jediná sociální síť, která ještě není úplně zaplavená kravinama. Facebook je podle mě ztracenej. Instáč mě ještě celkem baví, ale nenašel jsem si tam model fungování. Už jsem vedl spousty debat o tom, jak lidi odchází z různých sociálních sítí a vždycky jednou nohou někde zůstanou. Když slavnostně odejdou ze sítí a pak zůstanou třeba na Twitteru(X). :D Já to teda nikde neohlašuju. Můj cíl je zůstat jenom na jedné sociální síti a té věnovat energii.

Třeba u Češtiny 2.0 jsem si říkal, že odejdu ze sítí. Pár let zpět jsem dostal zpětnou vazbu, že to je vlastně taková zábavná instagramová stránka. A nikdo už nevidí, že je to web. A já nebudu tvořit obsah jen na Instagram. To se pak projeví i ve statistikách, kdy zjistíš, že ti na web ze sítí přijde třeba 2 % lidí. To se nevyplatí.

Nejvíc mi dává smysl LinkedIn a nejvíc ho toleruju.

Ondra na Martina: Tvoje guilty pleasure?
Martin: Seriály. Moje žena teď objevila na Primě staré epizody The Voice z USA. A překvapivě tam bylo dost podnikatelských postřehů, ale jinak guilty pleasure jako prase. :D Jinak ty seriály obecně. Je to taková obdoba plamenů, jak v pravěku večer koukali do ohně. Tak si dáme 2 nebo 3 díly něčeho a je to. Uzavřeš den a jdeš si číst nebo spát.

Ondra na Martina: Jak nejčastěji odpočíváš?
Martin: Běhání, deskovky nebo četba. Četba fakt pro zábavu, nic seberozvojového. Teď jsem objevil znovu klasiku, třeba Hemingwaye, to je skvělý a užívám si to. Baví mě, jak jsou ty věci napsaný a někdy si jeden odstavec přečtu i pětkrát. :) Dost odpočívám i u vymýšlení témat pro ty projekty. Je to kombinace různých věcí. Můžeš do tvůrčího světa přinést inspiraci třeba z podnikatelského nebo investorského prostředí. Je to zábava.

Díky, Martine!